新世相 新内容玩法

发布日期:2019-08-02 19:41   来源:未知   阅读:

  时隔九个月,新世相发起了逃离北上广第二季活动,100张必去提供的机票、15万份滴滴专车大礼包等你去抢,毫无意外这次活动再次刷屏,活动微信阅读量10分钟冲破10万+。然而,卖座却不叫好,引得舆论一片质疑:炒冷饭、“自黑”、营销死循环等。

  也有媒体点出,不久后新世相将推出逃离北上广主题网剧,在频繁发起品牌化活动的背后,藏着新世相IP化和社群故事化的野心。其实,就在不久前,新世相已经在IP故事化布局上下出了一步棋,送你去吃记忆中“最难忘的那道菜”。被选中的人不仅能获取免费美食之旅,还有机会参演新世相打造的第一部影视作品——深夜美食网剧《你的味道》。

  2016年5月底,新世相开始进行团队化运营,创始人张伟也把这个时间节点看作新世相正式运营的起点。在当时的团队讨论会上,张伟给新世相定下了2016年要完成的三个目标:“第一,新世相这家公司要成为内容创业领域里,大家说起来就会想到的前两三家公司;第二,我们公众号的用户量要(从当时的30余万)增长到100万,去追200万;第三,我们要赚到钱,要有利润。”

  此后,新世相对商业运营的探索一刻未停。2016年6月,新世相发起活动“集体直播凌晨4点的北京”;7月,联合航班管家发起活动“4小时后逃离北上广”;9月,发起子女与父亲对话的直播活动“中秋为什么不想回家”,天娱传媒旗下男团“X玖少年团”通过新世相微信公众号出道;10月,新世相联合一家社交App投入1000万元,征集9位素人女孩与“X玖少年团”打造“当一小时偶像剧女主角”直播线月,联合黄晓明、徐静蕾等百位公众人物发起“丢书大作战”活动。

  但在新世相联合创始人汪再兴眼里,新世相的内容绝不止这一个表现形式,微信公号是,新世相图书馆是,直播也是。

  在这个媒介碎片化的时代,“声量足够大”已经是营销成功的必要条件。在部分品牌主眼里,“新世相”式营销就等于四两拔 千斤,就等于一次具有文化姿态的刷屏级传播。当然,就像这第 二次逃离北上广一样,质疑、否定的声音也一直不绝于耳。在这 里,我们不妨先取其长,看看刷屏级传播是如何实现的,比如:对 都市人群痛点的准确把握,以及对自身社区的精细运营,并让粉 丝成为第一批内容传播的“种子选手”。

  回到传播的原点,营销需要面对和影响的人群,他们的生 活场景和心理需求是怎样的,他们日复一日的痛苦与焦虑是什 么,设身处地地理解他们,找到击中他们情绪的路径。真正站在 目标人群的角度做传播,相信发生传播并不难。

  新世相百万级的用户画像是:60%为女性,大部分集中在 北上广深一线城市及杭州成都等准一线 岁之间。

  张伟说,“我所理解的热点,不是时事相关的热点,而是大 家永久在思考,只要一提及就会引起大家讨论的话题。比如说 关于死亡、孤独、奋斗、生活不如意应该怎么办等等。大部分人 都在少数几种困惑、生活处境中打转。提供罕见、有价值的解读,是产生爆款文章的前提。”

  逃离北上广,一直是无数年轻人面临的一个艰难的选择,所 以“4小时逃离北上广”这个话题一经推出,就很容易让人产生共 鸣,“逃离眼前的苟且,拥抱诗和远方”,这样的价值观共同体让 你无处遁身。再如“地铁丢书大作战”,越是手机不离手、越是网 络全覆盖,人们越是远离传统阅读,内心也对之更为渴望,所以 在这个时代,“阅读”显得尤其高雅,年轻人很容易把阅读作为口 号,是否执行那是另一个问题。通过公众号运营与目标读者建立 的“情感连接”,为新世相后来的商业化转型提供了优势。

  从新世相的逃离北上广到流动图书馆,再到丢书大作战, 这背后是都市人都疲于面对却又逃离不掉的苦逼生活真相,已 经将情绪渲染到位。网络时代,更多的是键盘党,但要用感情引 发行动,还是需要策略的。

  “4小时逃离北上广”为什么一呼百应?因为旅游度假就是 那日日夜夜向往的自由啊,而且重点是免费,成本只是请几天 假,况且还有很多人是无需请假的。“地铁丢书大作战”对于普 通人来说,也极易上手,在地铁里随手拾起一本书,不管会不会 去看,免费得到一本书——一般人是不会拒绝的。所以,“易上 手+免费”虽然简单粗暴,但却是可以有效唤起行动。

  一位知乎作者表示:“新世相取得成功的深层次原因在 于,他们发现并坚持运用了一种新的营销模式,以先行者的优势 享用着这份红利,一如微博时代的杜蕾斯。活动做到有趣,无疑 是性价比最高、长尾效应最大化。

  “4小时后逃离北上广”相关微信文章阅读量近200万,相 关微博线万,观看直播的人数超过100万,新 世相微信公众号当天涨粉超过10万。“地铁丢书大作战”则是与 黄晓明、徐静蕾、张静初、张天爱等明星合作,这一事件推出后3小时即获得大量关注,文章浏览量迅速突破10万+。可见,社交 平台已经成为成功的事件营销不可少的工具。大V发起,素人粉 丝因为情感认同而迅速转起,短时间内,实现一传十、十传百,否 则还谈什么事件营销。

  有人对这“10000”本书的现实价值提出疑问,一篇 10万+ 的价值?10000本书的价值?孰轻孰重,相信就当下的内容圈或 是营销圈而言,没有人见到 10万+不两眼发光的。

  有感情、有行动、有传播,那背后的营销呢? “4小时逃离北上广”甚至被封为近期经典营销案例。但一 个有趣的问题却是,即便现在很多人还根本不知道“4小时逃离 北上广”背后的广告主是谁。为此,新世相在一些营销广告圈子 里也陷入了“舆论危机”,不少人认为,作为营销事件来说,背后 广告主“航班管家”APP所获得的关注很少,新世相的光环盖住 了所有。背后广告主“航班管家”APP所获得的关注很少,新世 相的光环盖住了所有。第二次逃离北上广,新世相联合新奥迪A3联合发起,但好像同样大家对于这个赞助商也没有很感冒。黄大仙庙, 其实,新世相的每一次事件营销背后都是有广告主或合作 伙伴的。去年中秋节小长假第一天,“新世相”和科沃斯机器人 联合发起“中秋为什么不想回家”事件,从微信后台征集来10位 参与者,从工作的城市飞回自己家乡,各自跟父亲展开了一场最严肃的对谈。“地铁丢书大作战”不但与京港地铁、海南航空(600221,股吧)、 滴滴顺风车等跨界联动,更重要的还是为了推出自家的“新世相 图书馆”。同样,很多人被丢书刷了屏,背后的新世相图书馆似乎 并没有因此旗开得胜。开头提到的网剧《你的味道》,也是由新 世相与华帝厨电联合出品,并获得了三星盖乐世C7 Pro手机等 品牌赞助。这些广告主是否借势成功,还很难下以定论。

  内容营销看似炫目,但也很容易陷入一个误区——只有内 容、没有营销。细说航班管家的委屈,也有人士分析出,平台目 标并不契合,航班管家对自身的定位为“国内首款移动商旅应 用”,目标客群应该是商务人士,而却硬生生被做成了以文艺青 年为目标客群的传播。在一大波文艺青年为了“诗与远方”而嗨 起来的时候,“航班管家”近乎隐身也就不难理解了。

  虽然“事件营销”看似并不成功,但至少“事件”是成功的。 所以,在众多的自媒体中,新世相也算走出了一条不一样的路。 过去的一年里,它通过对内容传播形式的不断探索,逐渐跳脱 微信公众号的形态,成为了一个曝光过亿的内容品牌。

  随着微信流量红利的减退,持续产出爆款文章越来越难。 活动策划者张伟直言,不希望“逃离北上广”成为一次性的事件。 “新世相做任何一件事都有目的。无论是图书馆计划还是‘四 小时逃离北上广’,不是在玩,是在做商业的事情,所以这些背 后都有很清晰很系统也略有野心的商业诉求。”

  对于新世相在2016年做的事,张伟感到很骄傲的一点是:“新世相创造了一种非常新的内容玩法。我觉得传统的一篇篇 写爆款文章这种做法,越来越难以为继。但我们找到了一种新 的方法,就是通过活动来调动用户一起生产内容,让我们在流 量红利过去之后还能够很快地成长。这种内容的用户调动能力, 也让我们展现出一种很大的可能性。”

  2月14日在腾讯视频上线的迷你剧《你的味道》,就是新世 相在影视领域做的第一个尝试。在这次“演练”中,新世相从自 身擅长的“制造事件”入手开展全民美食行动,吸引了一批对美 食话题感兴趣的受众。这些参与事件的“共同行动人”将成为IP 最早的核心受众,并在后期内容制作、网剧开发中,作为潜在受 众和口碑来源,更好地帮助IP落地。

  2016年12月,新世相联合果麦文化共同策划推出青春版 《红楼梦》,文案里称这一版粉红色《红楼梦》“最接近作者原 笔”、并抛出好妹妹乐团和陈粒定制主题曲与插曲、 红楼APP、 邀请范冰冰等女性微博为之站台。

  未来的新世相视什么样的,张伟给出一个关键词——故事, “在新世相,你会看到很多故事,很多有故事的人,而新世相所 做的每一个活动也都会产生大量的内容或者说故事”。从社区中 产生内容,内容衍生出时间、活动以至于IP ,而IP最终再通向影 视、游戏的整体链条。

  “4小时逃离北上广”甚至 被封为近期经典营销案例, 但背后广告主航班管家APP 所获得的关注却很少。

  “4小时逃离北上广”为什么一呼百应?因 为旅游度假就是那日日夜夜向往的自由啊, 而且重点是免费,成本只是请几天假。

  2月14日,新世相出品的周播深 夜美食迷你剧《你的味道》在腾 讯视频上线,这也是新世相往影 视内容领域跨出的第一步。